[休閑零食“一哥”三只松鼠要上市,成就2萬億零食市場造富神話] 三只松鼠零食怎么樣

發布時間:2019-06-14 01:13:12   來源:期貨    點擊:   
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原標題:休閑零食“一哥”三只松鼠要上市,成就2萬億零食市場造富神話

“松鼠老爹”章燎原終于松了一口氣。

繼5月16日成功過會拿到創業板入場券后,6月3日,零食界“超級網紅”三只松鼠首次公開發行股票并在創業板上市招股意向書,其顯示,三只松鼠計劃發行4100萬股。6月11日,三只松鼠又公告稱,申購日期推遲至7月3日,發行價為14.68元/股。

三只松鼠距資本市場已一步之遙。

三只松鼠增長迅速,但沖刺IPO之路卻歷經坎坷,曾兩度半道折戟。

其實,這家企業成立還不到8年,但后來居上,將已成立超過十年的來伊份、百草味、良品鋪子等品牌甩在了身后,以“網紅”出道的姿態成為休閑零食行業里的“一哥”。目前,旗艦店粉絲數在整個天貓排名第一。

“一哥”效應在今年天貓618再次顯現。數據顯示,開搶僅兩日,三只松鼠的銷售額就達到1.05億元,同比增長超84%,穩居行業第一;同時,在天貓零食行業位列銷量第一,遠超第二與第三名的銷量之和。

01

“超級網紅”強勢出道

2012年6月19日,三只松鼠正式上線,喊出了第一聲“主人”。對于很多“主人”而言,初識三只松鼠是在幾個月后的天貓雙11。

作為初代淘品牌,上線還不到五個月,三只松鼠就在2012年天貓雙11購物狂歡節上奪得了天貓堅果零食品類的冠軍,當日銷售額達766萬元。

一夜爆紅的三只松鼠,搭上了中國電商行業發展的快車,可以說是電商造出的“網紅”。

2018年的天貓雙11,三只松鼠繼續刷新著記錄,全渠道銷售額達6.82億元,同比增長超30%。其中,天貓平臺作為三只松鼠的主力軍,當日貢獻銷售額4.88億元 ,實現了天貓細分行業的七連冠。

同時,2018年天貓雙11也助力三只松鼠天貓旗艦店的粉絲突破了2000萬,成為天貓歷史上首個擁有兩千萬粉絲的品牌店鋪,領先于NIKE、優衣庫、小米等一眾大品牌。

“超級網紅”強勢出道。

5月30日,2019年天貓618活動前夕,天貓官方公布了天貓旗艦店粉絲數排行榜,共有796個品牌旗艦店粉絲數超過100萬,其中不乏國際品牌,而三只松鼠依然是那顆最亮的星。

榜單顯示,三只松鼠以2584萬粉絲再次登頂,粉絲數量比同行業的百草味多出672萬,并且還在持續增長。截至6月11日,三只松鼠粉絲量已經突破2628萬。

故事聽起來似乎很美好,但是情節卻也跌宕起伏。

2017年,三只松鼠被迫轉折。

過往幾年,章燎原已經習慣了每年天貓雙11都會實現翻倍式增長,他以為2017年也會毫不費力。不過,最終的交易額出乎他的意料。

是年,三只松鼠天貓雙11的銷售額為5.22億元,雖然依舊是天貓食品行業的銷售冠軍,但是較2016年幾乎沒有增長,只多了0.14億元,微不足道。

這前后,不好的消息接連而至。

2017年3月,三只松鼠向證監會遞交招股說明書,正式向資本市場進軍。不過,半年后的10月,因“簽字律師辭職”而中止審查。

幾天后,三只松鼠又更新了招股說明書(申報稿),IPO申請恢復正常審核,但在兩個月后的12月份,審核被取消。

高速增長的神話破滅了,IPO之路也一波三折。那一刻,章燎原才如夢初醒:天已經變了。

“并不是我們在退步,而是消費者的需求在進步,這就等于我們在退步。”

他意識到:“在公司高速增長中,我們漸漸地習慣了舒適,卻忘記了應該追求本質。”

創業之初,當三只松鼠還蜷縮在安徽蕪湖都寶小區的時候,章燎原蓄勢待發,在網上發帖大談趨勢:一個新時代來了,電商有五年機會,五年之內,可以成就一個互聯網電商品牌,但五年之后,便是消亡的開始。

在高速增長的舒適范圍內,章燎原顯然忘卻了,當初說的這個“新時代”在漸漸遠去,下一個“新時代”正在到來。

驚醒之時,以“松鼠老爹”自居的章燎原開始思考三只松鼠的定位:到底是做品牌商,還是做零售商?

二者的區別在于,品牌商以產品為導向,零售商以賣貨流量為導向。

眾多案例證明,企業起初的成功多是流量導向,但完全流量導向的企業最后幾乎都倒下了。

三只松鼠終于從異軍突起的“網紅黑馬”,進階到以產品為導向的“國民零食”品牌。

02

像做口紅一樣“造”零食

對于時代風口的力量,錯過線上流量爆發期的“老品牌”來伊份,有過切身的感受。

從2007年開始,來伊份爆發式增長,資本蜂擁而至。那時,章燎原還在詹氏食品任職,來伊份已經有了上市的想法。2012年,沖刺IPO的來伊份被曝出食品安全問題,直到2016年才成功上市。

在這前后,休閑零食行業發生了格局性的變化。

良品鋪子在2006年8月開出了第一家門店,布局線上線下;2016年8月,好想你斥資9.6億元收購了百草味,拓寬了渠道和品類,彌補了彼此在線上與線下的短板;三只松鼠以堅果業務起家,在天貓已經修煉出了第一代電商網紅的氣質。

歷經十年才上市的來伊份,緩過神的時候,線上的蛋糕已經被瓜分。于是,三只松鼠、良品鋪子和百草味組成了休閑零食行業的三巨頭。

線上紅利正在消退,各家休閑食品企業都有感受。為了爭奪最后的幾波流量,大家又開始重新塑造形象。

1月份,良品鋪子先是簽約吳亦凡成為品牌代言人,后又宣布迪麗熱巴出任“品鑒官”。僅僅幾天后,百草味宣布易烊千璽成為最新的品牌代言人。如果再算上來伊份2018年簽約的品牌代言人胡一天,娛樂圈的當紅“流量小生”在零食圈都快被集齊了。

在這一波流量爭奪戰中,三只松鼠算得上一股清流。

在與TFBOYS的合作結束后,三只松鼠并沒有繼續找“流量小鮮肉”做代言,而是回到了松鼠卡通形象上,顯得特立獨行。數據顯示,在2019年春節前的天貓臘八年貨節上,三只松鼠的銷售額49分鐘便破億,當日超過了2億元,占盡了風頭。

對于這項值得驕傲的成績,章燎原表示,這得益于創新驅動與五不原則,其中一條就是“不請代言人”。

當然,他是有自信的。

三只松鼠切換到以產品為導向的“新時代”后,章燎原將2018年定義為三只松鼠“新時代創始元年”。

站在新的起點,三只松鼠以“造”字打頭:“造貨+造體驗”。具體而言,就是線上造貨,線下造體驗。

如何造貨?產品創新是關鍵。

3月份,第一財經商業數據中心聯合天貓食品發布的《天貓食品行業趨勢分析報告》顯示,堅果零食擁有較大的市場規模,其中,均衡營養的“一日型”堅果已經占據了近四分之一的市場。

問題是,在休閑零食行業,幾家頭部企業幾乎都在布局全品類,同質化、價格戰、重營銷輕研發的問題普遍存在。堅果類零食成了最典型的例子。

2016年,混合堅果類小包裝零食“每日堅果”一經面世,就招來一眾品牌商的“跟進”,直接導致了該品類零食在市場中的嚴重同質化,甚至泛濫。

《天貓食品行業趨勢分析報告》提供了創新的思路。報告總結了天貓食品行業的趨勢:小包裝、代餐、低糖主義、網紅等。

其中,獨立小包裝的零食越來越受到人們的喜愛,因為年輕消費者越來越注重品質和健康,而獨立小包裝既可以控制攝入量又方便攜帶。

“我們通過數據分析發現,年輕人是消費每日堅果的主要群體,他們更追求品質生活、比較注重營養。如果再細分的話,我們發現女性占了很大的比例,她們既重視品質和保養,又注重話題傳播性。”天貓零食行業負責人秋玥告訴市界。

為什么每日堅果只能用袋裝?為什么不能用瓶或罐的包裝呈現出來?在一次探討中,秋玥與章燎原突發奇想。當時,章燎原就拍板:做。

“對于女性消費者而言,每天拿一小瓶,紅紅綠綠的,很好看,就算放在包里,像口紅等化妝品一樣,她也會覺得很有面子。”秋玥說。

只用了75天,細分行業內首次嘗試瓶裝混合堅果的“每日堅果-小瓶果”就面世了。

489495be8fc5ee37aa.jpg" max-width="600">? 供圖:三只松鼠

2018年天貓雙11,從同質化亂戰中突圍而出的“小瓶果”首發,當天就賣出18萬瓶。到目前,“小瓶果”已經成為三只松鼠的拳頭性產品。

“天貓創新中心為三只松鼠量身打造了其定向人群的研究,以及這些人群背后的消費習慣,和他們所需要的貨品,從而定向指導三只松鼠進行相關新品的開發。”秋玥表示,天貓與三只松鼠合作開發了巨型零食大禮包、草本味紙皮核桃、好多辣、小瓶果等一批新品,其中不少是線上爆品。

三只松鼠公關總監殷翔告訴市界:“天貓平臺是三只松鼠新品的主要陣地,且新品帶動了業績增長。在2018年,新品表現得非常好。”

2018年,三只松鼠天貓雙11的總銷售額增長超30%,擺脫了2017年的陰霾,同時,三只松鼠實現70億元營收。

03

紙皮核桃成“下鄉”利器

雖說零食品牌之間戰火紛飛,但在萬億級的廣袤市場空間,看上去也只是幾顆稀星在閃爍。

商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示,2006年到2016年,中國零食行業總產值規模從4240.36億元增長到22156.4億元,年復合增長率達17.98%。

休閑零食行業被認為是快消市場中最具前景、最有活力的行業。報告預測,到2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元。

不過,從目前已披露的財務數據來看,還沒有一家休閑零食企業的營收超過百億。

在2018年天貓雙11前的新品發布會上,章燎原解讀了三只松鼠全新的“五位一體”商業模式,即深耕產品、玩轉全網、立足線上、贏在全國、沉淀能力。

線上一直是三只松鼠的依賴,線下又是新的戰場。

繼“小瓶果”之后,今年天貓618三只松鼠又推出了一款新品——草本味紙皮核桃。作為下沉市場的定制產品,草本味紙皮核桃達到了人、貨、場的高度匹配,所以在口碑和成交量上都十分驚艷。

? 供圖:三只松鼠

章燎原曾說,在戰壕里打仗,一定要研究戰壕的規則是什么。三只松鼠在阿里巴巴的平臺上打仗,戰術自然跟著平臺的規則變。

線上“造貨”獲得了階段性的成果,線下“造體驗”也進行得如火如荼。

殷翔告訴市界,三只松鼠線下投食店已有70多家,2019年計劃開到150家。

“我們正在用的很多產品,都是阿里巴巴的,比如阿里云,三只松鼠成為了阿里生態里不可或缺的一部分。我們所有線下門店的系統都是建立在阿里的系統之上,彼此成就。在我們這個互聯網時代,誕生了阿里巴巴,也誕生了三只松鼠,同時也產生了新的商業文明。”殷翔表示。

不過,三只松鼠并不是把線下作為銷售渠道來運營的。

“線下投食店只是其增加與消費者互動的一個體驗場,以提升和消費者之間的關聯性。或者可以說,通過線下展示三只松鼠的品牌,以觸達更廣泛的人群,從而實現線上線下的共振。”秋玥告訴市界。

對于坐擁超過2600萬粉絲的三只松鼠天貓旗艦店來說,目前,線上和線下都還有進一步開拓的空間。

秋玥告訴市界,天貓通過對這2600萬粉絲的分析,發現三只松鼠的消費者呈現出年輕化、城市化等特性。

在這個分析之上,秋玥認為三只松鼠仍有巨大的市場空間,這個空間在于:

一方面,淘內人群有進一步拓展的空間。雖然坐擁2600萬粉絲的三只松鼠已是天貓的第一大品牌,但是相較于淘系的7億用戶,三只松鼠的滲透率也僅為4%。“這個數字完全還可以更大”。

另一方面,下沉市場有很大的挖掘空間。“三只松鼠具有很強市場滲透力及消費者影響力,特別適合和天貓一起去做下沉市場的滲透和拉新。”秋玥表示,天貓一直致力于為消費者提供更好的品質生活,這也包括廣大未被開發的四線及以下城市的下沉市場——這里有6~7億的消費人群。

“三只松鼠和天貓不謀而合。”殷翔告訴市界,三只松鼠依托天貓強大的數據來賦能,進行人群的分析洞察和市場下沉,增長機會還很大。

作為下沉市場的新品,草本味紙皮核桃精準地匹配到了新“主人”。其購買者有49%來自三線及以下城市,而且在下沉拓展的人群中,30歲以上的占了33%。這個比例相當難得,因為30歲以上人群零食購買率通常較低。

今年天貓618開搶僅兩日,草本味紙皮核桃的銷量就已達到20000斤。在三只松鼠天貓旗艦店,有“主人”評價:“包裝好,分裝方便拿,平時當零食很干凈。”還有“主人”稱:“N次購買了,以后還會繼續買、天天吃。”

“代表未來的肯定是90后與95后的這部分消費群體,他們的風向標是品牌商現在就必須關注和布局的。”秋玥表示。

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