【告別“國酒”商標的茅臺壓力依舊】酒的商標

發布時間:2019-06-14 01:13:17   來源:能源    點擊:   
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原標題:告別“國酒”商標的茅臺壓力依舊

6月12日,茅臺集團董事長李保芳在企業品牌活動上宣布,“國酒茅臺”商標將于6月30日正式停用。曾經茅臺與各大酒企互不相讓,甚至茅臺曾經對國家商標評審委員會發起行政訴訟而后又撤訴,時至今日,茅臺公開宣布放棄“國酒茅臺”商標,這場延續十幾年的“商標大戲”終于要落幕了。有業內人士認為,終結商標爭論也是茅臺加速改革,優化升級營銷結構的動作之一。

停用“國酒茅臺”商標

12日,李保芳在云上丹寨健康體驗之旅暨產品招商會上公開表示,“國酒茅臺”商標將在月底前正式停用,并且目前茅臺方面已聘請國際專業公司對新的商標及產品宣傳方案進行了策劃。消息一經公布,立即吸引了業內外關注的目光。茅臺集團相關負責人表示,此次僅僅是一次對外公開發布,實際上從2018年10月開始,茅臺就已經停止使用“國酒茅臺”商標了。

2018年8月13日,茅臺方面曾公開表示,向北京市知識產權法院申請撤回對國家商標評審委員會的起訴,提出尊重并接受國家商標評審委員不予注冊“國酒茅臺”商標的決定,并向國家商標評審委員會及業界解讀認為的五糧液、劍南春、汾酒等多家業內知名酒企及機構等各相關方表示歉意。結合此次茅臺方面的發布回應,“國酒茅臺”商標停用或許已早有端倪。

對于此次茅臺停用“國酒茅臺”的動作,不少業界人士給出了與當初公開致歉時同樣積極肯定的評價。有白酒營銷專家指出,茅臺作為中國白酒行業具有領導影響力的國有企業,自身肩負著行業振興與發展和引導市場消費的社會責任。此次選擇具體的時間節點停用“國酒茅臺”商標,可以看得出來,茅臺在經歷了人事調整、清理經銷商等系列動作之后,接下來還會繼續整治市場環境,穩定價格體系,從而體現了茅臺的企業社會責任與擔當。

“棄標”恰恰是企業實力的展示

“國酒茅臺”商標事件,肇始于2001年茅臺提出申請注冊4個“國酒茅臺”商標及圖案,并通過了商標局的初審。在公示期內引起了白酒行業的五糧液、劍南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等眾多酒企的的強烈質疑和抗議。

據悉,在為期三個月的公示期內,官方先后收到異議申請95件次。到了2016年,商標局對商標及圖作出不予注冊的決定,隨后茅臺在2017年年初提出復審申請,而商評委因“國酒”字樣的商標容易對市場公平競爭秩序產生負面影響,于2018年5月25日復審決定不予核準注冊。隨后茅臺提起行政訴訟而后又撤訴。

有業內人士分析指出,曾經茅臺提請商標注冊,被拒后先是提起訴訟而后又放棄。如今,茅臺方面又公開宣布停用“國酒茅臺”商標,實際上這些事件都是一脈相承的,體現了茅臺的企業發展戰略,即建立自己在白酒行業的領導者地位。

彼時,茅臺并沒有在業內取得絕對優勢的領導地位,所以提出注冊“國酒茅臺”商標的訴求,意圖通過官方途徑確立自身的優勢。隨著茅臺集團不斷發展壯大,尤其是加入萬億俱樂部之后,其在行業的領軍地位和市場品牌價值決定了無需再刻意去突出“國酒茅臺”這個商標了。停用商標,恰恰是以退為進,更加坐實了茅臺的行業地位。不再使用“國酒茅臺”商標的茅臺,或許讓消費者更加覺得像“國酒”了。

商標動作背后控價壓力依舊

據酒訊記者走訪調查發現,盡管目前茅臺已不再公開使用“國酒”概念進行大規模宣傳,但消費者已默認了茅臺的國酒地位。眾多商家也承認,當下茅臺的行業地位在一定程度上推高了消費者對其產品的需求,進而導致價格持續看漲。

不過,也有業內人士提出擔憂,國人消費心理素有懷舊情愫,加之對“國酒茅臺”價值的認可,此次企業公開宣布停用“國酒茅臺”商標,可能會在一定程度上帶來囤積居奇,價格畸高的問題。

就在宣布商標停用的同一天,李保芳同時還發布了茅臺到今年6月底前,確保1.4萬噸投放量的消息,同時,線上渠道還同步開啟了新一輪直面消費者的搶購銷售活動,時間從12日持續到14日下午。

對此,有觀點分析認為,在宣布商標停用的同時發布放貨信息,在某種意義上是為了保證市場的平穩過渡。從目前的情況來看,茅臺的控價動作,已經演變成茅臺與經銷商以及投機商們持續博弈的游戲。茅臺方面試圖通過加大供應、尤其是對自營的終端供應來平抑價格,但是還需要直面終端價格帶來的壓力。茅臺只有提高出廠價,降低渠道利潤,才能實質上控制好價格,而不是簡單的用增加供給,或者是行政干預、打壓市場價格。

不過也有觀點樂觀的認為,基于茅臺酒一直以來的供需狀況,未來并不會出現市場瘋搶現象。目前的變動對于市場終端門店而言,或許是進行專賣店升級的契機。

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